02.09.2024 von Sabine Schönfellner

Employer Branding

Employer Branding ist eine der besten Strategien gegen den Fachkräftemangel, wie auch unsere aktuelle Recruiter-Studie bestätigt: 59% der befragten Recruiter*innen nennen verstärktes Employer Branding als zentralen Erfolgsfaktor im Recruiting. Wir gehen daher ausführlich darauf ein, worauf es bei Ihrer Positionierung als attraktiver Arbeitgeber ankommt, welche Ziele Sie verfolgen sollten und welche Maßnahmen die erfolgversprechendsten sind.

• Definition: Was ist Employer Branding?
•  Unterschied Employer Branding und Personalmarketing
•  Ziele von Employer Branding
• Internes Employer Branding & Ziele
• Ziele von externem Employer Branding
• Entwicklung einer Employer Branding Strategie
• Schritt 1: Definition der Stärken und der EVP (Employer Value Proposition)
• Schritt 2: Bewusstmachen von Entwicklungspotenzial
• Schritt 3: Analyse der Zielgruppe
• Schritt 4: Erstellen aussagekräftiger Stellenausschreibungen inkl. EVP
• Schritt 5: Storytelling
• Schritt 6: Herausragendes Onboarding
• Schritt 7: Schaffen von Entwicklungs-, Wachstums- und Entfaltungsmöglichkeiten
• Employer Branding Maßnahmen
• Interne Employer Branding Maßnahmen
• Maßnahmen für externes Employer Branding
•  7 Tipps für erfolgreiches Employer Branding

Definition: Was ist Employer Branding?

Employer Branding bezeichnet alle Maßnahmen, mit denen Unternehmen sich als attraktive Arbeitgeber positionieren, ein positives Image aufbauen und pflegen. Es umfasst sowohl interne Maßnahmen gegenüber den aktuellen Mitarbeiter*innen wie auch externe in Bezug auf potenzielle neue Mitarbeiter*innen. Zum Employer Branding gehören u.a. das Arbeitgeberversprechen (Employee Value Proposition, EVP), Unternehmenswerte und -kultur, die Kommunikationsstrategie sowie Maßnahmen für die Mitarbeiterzufriedenheit.

 Unterschied Employer Branding und Personalmarketing

Nein, es sind zwei einander ergänzende Bereiche: Unter Personalmarketing werden alle Maßnahmen verstanden, die im Zusammenhang mit der Gewinnung neuen Personals stehen. Hierzu zählen alle Tätigkeiten von der Ausschreibung einer Stelle über die Kontaktaufnahme, Vorauswahl, das Durchführen von Bewerbungsgesprächen und die Auswahl der Bewerber*innen. Im weiteren Schritt zählt es ebenfalls zu den Aufgaben des Personalmarketings, das Onboarding zu organisieren und Fort- und Weiterbildungen des Personals, Incentives, Gesundheitsmanagement oder Teamevents zu planen und umzusetzen.

Im Unterschied dazu geht es im Employer Branding darum, eine starke Arbeitgebermarke aufzubauen und sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren. Dieser strategische Bereich ist zukunftsgerichtet und beinhaltet auch die Formulierung der Employer Value Proposition (EVP).

Die beiden Bereiche bedingen einander gegenseitig, denn wer eine starke Unternehmensmarke aufbaut, wird damit auch gleichzeitig einen großen Beitrag dazu leisten, neue Mitarbeiter*innen zu gewinnen. Darüber hinaus kann eine gute Employer Branding Strategie auch dafür sorgen, langfristig Recruiting-Kosten zu senken.

 Ziele von Employer Branding

Employer Branding verfolgt sowohl interne als auch externe Ziele, d.h. es zielt auf die aktuelle Belegschaft ebenso ab wie auf potenzielle zukünftige Mitarbeiter*innen.

Internes Employer Branding & Ziele

• Verbesserung der Mitarbeiterbindung: Durch eine positive Arbeitgebermarke fühlen sich die Mitarbeiter*innen stärker mit dem Unternehmen verbunden, was auch die Fluktuation an Mitarbeiter*innen reduziert.
• Verbesserung der Unternehmenskultur: Eine positive und starke Unternehmenskultur soll die Werte und Mission des Unternehmens widerspiegeln und von den Mitarbeitern gelebt werden.
• Steigerung der Mitarbeiterzufriedenheit: Die Motivation der Mitarbeiter*innen wird durch ein ansprechendes Arbeitsumfeld und attraktive Entwicklungsmöglichkeiten gesteigert. Wie die Studie „Attracting Talent“ zeigt, steht dafür bei den Angestellten zwischen 20 und 39 aktuell „Work-Life-Balance“ an erster Stelle, für Angestellte ab 40 dagegen „Arbeitsplatzsicherheit“.
• Förderung des Engagements von Mitarbeiter*innen: Das Engagement der Mitarbeiter*innen trägt ebenfalls zu ihrer Motivation und ihrer Bindung an den Arbeitgeber bei – wo hier aktuell Handlungsbedarf besteht und welche Maßnahmen besonders zielführend sind, verrät die Studie „The Engagement Advantage“.
• Langfristige Unternehmensentwicklung: Die strategischen Unternehmensziele werden durch eine stabile und qualifizierte Belegschaft unterstützt, die auch zur langfristigen Weiterentwicklung und Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens beiträgt.

Ziele von externem Employer Branding

• Talentgewinnung: Um hochqualifizierte Kandidat*innen anzuziehen, hilft ein starkes Arbeitgeberimage, das die Employer Value Proposition ins Zentrum stellt.
• Erhöhung der Arbeitgeberattraktivität: Mit einem positiven Image und attraktiven Angeboten für Wechselwillige hebt sich ein Unternehmen von der Konkurrenz ab. Der Studie „Attracting Talent“ zufolge sind die wichtigsten Arbeitsplatzfaktoren für 20- bis 39-Jährige „Work-Life-Balance“ und „Vergütung“, auch für die 40- bis 59-Jährigen steht die Vergütung neben der Arbeitsplatzsicherheit ganz vorne, bei den Arbeitnehmer*innen über 60 sind es dagegen Arbeitsplatzsicherheit und Unternehmenskultur.
• Optimierung des Rekrutierungsprozesses: Durch eine gezielte Ansprache der richtigen Zielgruppen und Nutzung geeigneter Kommunikationskanäle lässt sich die Effizienz im Rekrutierungsprozess signifikant steigern.
• Stärkung der Markenidentität: Die Arbeitgebermarke sollte in die Gesamtmarkenstrategie integriert werden, um ein einheitliches und konsistentes Unternehmensimage zu schaffen.

Entwicklung einer Employer Branding Strategie

Eine Employer Branding Strategie setzt klare Ziele ebenso voraus wie eine umfassende Auseinandersetzung mit der EVP und der Integration dieser in den Recruiting Prozess.

Schritt 1: Definition der Stärken und der EVP (Employer Value Proposition)

Was sind Ihre Stärken als Arbeitgeber? Was ist Ihr Unique Selling Point (USP) als Unternehmen? Was sind die Gründe, aus denen Bewerber*innen sich für Ihr Unternehmen entscheiden sollen? Diese Fragen führen Sie zur EVP: Darunter versteht man all die Benefits, Vorteile und Besonderheiten, von denen Mitarbeiter*innen profitieren, wenn sie in Ihrem Unternehmen zu arbeiten beginnen. Dazu gehören etwa flexible Arbeitsbedingungen, eine sichere Anstellung, Abwechslung bei den Arbeitsaufgaben sowie professionelles Training und Weiterbildung.

Schritt 2: Bewusstmachen von Entwicklungspotenzial

Was läuft aktuell im Recruiting noch nicht so richtig rund? Woran liegt es, dass sich wenige/nicht die richtigen Bewerber*innen auf Ihre Stellenausschreibungen bewerben oder Sie diese dann im nächsten Schritt nicht ins Boot holen können? Womit sind bestehende Mitarbeiter*innen unzufrieden? Hier kann auch eine anonyme Mitarbeiterbefragung Aufschluss liefern. Auch Arbeitgeber-Bewertungen sind eine wertvolle Quelle, wenn es darum geht herauszufinden, was bestehende und ehemalige Mitarbeiter*innen wirklich über Ihr Unternehmen denken.

Schritt 3: Analyse der Zielgruppe

Es ist essenziell, sich damit auseinanderzusetzen, was Ihre Bewerber*innen eigentlich wollen. Es bringt nämlich gar nichts, beispielsweise hybride oder remote Arbeit anzupreisen, nur weil diese aktuell im Trend liegen, wenn Ihre Zielgruppe an Bewerber*innen diese gar nicht nachfragt. Wählen Sie daher in der Kommunikation jene Stärken aus, mit denen Sie auch bei der Zielgruppe punkten und sich positiv hervorheben können. Bedenken Sie auch, dass die Attraktivitätsfaktoren mittlerweile sehr breit und individuell sind.

Schritt 4: Erstellen aussagekräftiger Stellenausschreibungen inkl. EVP

Es ist wichtig, dass Sie ganz konkret und genau formulieren, was zukünftige Mitarbeiter*innen erwartet, welche Vorteile sie genießen und wodurch sich Ihr Unternehmen auszeichnet. Nur so können Sie auch sicherstellen, genügend und vor allem die richtigen Bewerbungen zu erhalten.

Schritt 5: Storytelling

Machen Sie sich die menschliche Vorliebe für Geschichten zunutze und erzählen Sie Ihre Unternehmensgeschichte. Dadurch können sich Bewerber*innen direkt einfühlen und eine Verbindung zu Ihrem Unternehmen aufbauen. Mittlerweile stehen Ihnen dafür so viele Plattformen zur Verfügung – sei es auf ihrer Unternehmenswebsite, in den sozialen Medien, auf einer eigenen Karriereseite, Blogs oder auf Youtube bzw. auch in kurzer Form in Ihrer Stellenausschreibung.

Schritt 6: Herausragendes Onboarding

Egal, ob das Onboarding neuer Mitarbeiter*innen in Ihrem Unternehmen vor Ort oder digital stattfindet, es ist der erste Eindruck, den neue Mitarbeiter*innen von Ihrem Unternehmen bekommen. Und wie sagt man so schön: Es gibt keine zweite Chance für den ersten Eindruck. Neben den regulären Maßnahmen wie Willkommensmappe, Einschulungsplan, Organigramm etc., können ein Buddy-System oder auch ein Teamfrühstück zum Kennenlernen am ersten Tag das Teamgefüge gleich zu Beginn stärken. Ziel all dieser Maßnahmen sollte es sein, den Neulingen ein positives Gefühl sowie Wertschätzung zu vermitteln und sie gut in das bestehende Team zu integrieren.

Schritt 7: Schaffen von Entwicklungs-, Wachstums- und Entfaltungsmöglichkeiten

Unternehmen wollen Mitarbeiter*innen einstellen, die auch auf lange Sicht im Unternehmen bleiben und Projekte bis zum Abschluss begleiten wollen. Daher ist es ebenfalls Teil einer erfolgreichen Employer Branding Strategie, als Arbeitgeber aufzutreten, bei dem es diese Entwicklungs- und Wachstumsmöglichkeiten gibt. Dazu zählen entsprechende Weiterbildungsprogramme, aber auch regelmäßige Mitarbeiter*innen-Gespräche, um in gewissen Abständen Feedback einzuholen und Entwicklungsmöglichkeiten auszuloten.

Employer Branding Maßnahmen

Auf dem Weg zu einem erfolgreichen Employer Branding sind unterschiedliche Maßnahmen zu setzen – sowohl interne als auch externe:

Interne Employer Branding Maßnahmen

Bei den internen Maßnahmen geht es darum, die Mitarbeiter*innen miteinzubeziehen, zu motivieren sowie ihnen auch kontinuierliche Weiterentwicklungsmöglichkeiten zu schaffen – hier einige der wichtigsten Maßnahmen:

•  Mitarbeiterentwicklung und Weiterbildung: Dazu gehören einerseits regelmäßige Schulungen und Trainings, andererseits die Schaffung und Kommunikation von klaren Aufstiegs- und Entwicklungsmöglichkeiten.
• Arbeitsumfeld und Unternehmenskultur: Fördern Sie ein respektvolles und unterstützendes Arbeitsumfeld, setzen Sie auf Team-Building-Aktivitäten zur Förderung der Zusammenarbeit und eine offene Kommunikationskultur.
• Anerkennung und Belohnung: Setzen Sie auf Leistungsanreize wie Bonusprogramme und Leistungsprämien, um Ihren Mitarbeiter*innen Anerkennung und Wertschätzung zu zeigen.
• Work-Life-Balance: Um diese zu fördern, bieten sich flexible Arbeitszeiten an sowie Programme zur betrieblichen Gesundheitsförderung (Fitnessangebote, Gesundheitschecks, Kurse zum Stressmanagement u.Ä.).
• Beteiligung und Mitbestimmung: Durch regelmäßige Mitarbeiterbefragungen holen Sie Feedback von Mitarbeiter*innen ein, zugleich lässt sich die Beteiligung durch das Einbeziehen der Mitarbeiter*innen in Entscheidungsprozesse fördern.
• Vielfalt und Inklusion: Die Vielfalt und Inklusion am Arbeitsplatz lässt sich durch gezielte Maßnahmen und Diversity-Programme fördern.
• Soziale und ökologische Verantwortung: Dieser können Sie durch die Förderung von Corporate Social Responsibility (CSR) und Nachhaltigkeitsprojekten, an denen sich die Mitarbeiter*innen beteiligen können, nachkommen.

Maßnahmen für externes Employer Branding

Mit den externen Maßnahmen des Employer Brandings sind alle gemeint, die die Unternehmensmarke nach außen kommunizieren. Dazu gehören:

• Karriere-Webseite: Eine ansprechende und benutzerfreundliche Karriere-Webseite bietet Informationen über das Unternehmen, die Unternehmenskultur, offene Stellen und Entwicklungsmöglichkeiten – Mitarbeiter-Testimonials geben zudem persönliche Einblicke in das Arbeitsumfeld und die Unternehmenskultur.
• Social Media Auftritte: Social Media Plattformen sollten aktiv genutzt und regelmäßig mit neuen Posts bespielt werden, die Einblicke in den Arbeitsalltag, Unternehmensereignisse und Mitarbeiteraktivitäten geben.
• Jobmessen und Karrieretage: Auf Jobmessen, Karrieretagen und Hochschulveranstaltungen kann Ihr Unternehmen direkt mit potenziellen Bewerber*innen in Kontakt treten.
• Online-Recruiting-Plattformen: Auf diesen lassen sich einerseits ansprechende Stellenanzeigen veröffentlichen, andererseits auch Unternehmensprofile mit weiteren Infos (evtl. auch Bilder, Videos) und Bewertungen von Mitarbeiter*innen zeigen.
• PR und Medienarbeit: Nutzen Sie Pressemitteilungen für die Verbreitung von positiven Nachrichten und Erfolgsgeschichten des Unternehmens. Darüber hinaus präsentieren Interviews und Artikel in Fachzeitschriften, Zeitungen und Online-Medien das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber.
• Kooperationen mit Bildungseinrichtungen: Im Rahmen von Hochschulpartnerschaften sind etwa Praktika, Workshops, Vorträge und Forschungsprojekte gute Möglichkeiten, potenzielle zukünftige Mitarbeiter*innen auf sich aufmerksam zu machen. Stipendien und Förderprogramme für Studierenden dienen dazu, frühzeitig Talente zu gewinnen.
• Bewerbermanagement und -erfahrung: Ein positives Bewerbererlebnis lässt sich durch einen transparenten und effizienten Bewerbungsprozess sicherstellen, dazu gehört auch regelmäßige Kommunikation mit und Feedback an Bewerber*innen.
• Mitarbeiterempfehlungsprogramme: Schaffen Sie Anreize für Mitarbeiter*innen, damit diese qualifizierte Kandidat*innen aus ihrem Netzwerk empfehlen. Fördern Sie zudem die Rolle der Mitarbeiter*innen als Markenbotschafter*innen, die das Unternehmen nach außen hin positiv vertreten.

 7 Tipps für erfolgreiches Employer Branding

Worauf kommt es beim Employer Branding an? Wir haben Ihnen 7 Erfolgsfaktoren für erfolgreiches Employer Branding zusammengestellt:

• Authentisch und ehrlich: Präsentieren Sie ein authentisches Bild Ihres Unternehmens. Übertreibungen oder falsche Versprechungen können zu Enttäuschungen führen. Spätestens nach der Einarbeitungsphase werden die Neuzugänge feststellen, dass gewisse Benefits nicht existieren, Absprachen nicht möglich sind, die Unternehmenskultur nicht den Präsentationen entspricht usw. Bleiben Sie in der Kommunikation daher immer authentisch und ehrlich.
• Selbstkritisch: Wenn Sie Kritik erhalten, gilt es selbstkritisch zu reflektieren und zu überlegen, an welchen Stellschrauben gedreht werden kann, um Sie als Unternehmen attraktiver für bestehende und auch neue Mitarbeiter*innen zu machen.
• Mitarbeiter*innen zu Wort kommen lassen: Holen Sie Ihre Mitarbeiter*innen vor den Vorhang – am authentischsten vermitteln jene Personen die Botschaften Ihres Unternehmens, die bereits bei Ihnen arbeiten. Dadurch geben Sie Bewerber*innen auch gleich die Möglichkeit, ihre zukünftigen Kolleg*innen ein wenig kennenzulernen.
• Orientierung an der Zielgruppe: Das beginnt bei der Kommunikation an den Orten bzw. auf den Plattformen, wo sich die Zielgruppe aufhält, und endet bei der gezielten Auswahl an Inhalten und wie diese aufbereitet werden.
• Guter Mix an verschiedenen Formaten: Beachten Sie bei der Employer-Branding-Kommunikation, dass Menschen Inhalte auf unterschiedliche Art konsumieren – bieten Sie daher nach Möglichkeit auch Bilder und Videos an, vielleicht können Sie sogar Podcasts o.Ä. erstellen und teilen?
• Positive Candidate Experience: Wie Ihre Bewerber*innen den Bewerbungsprozess erleben – ob sie den Job nun bekommen oder nicht – hat wesentlichen Einfluss auf Ihr Image. Ein transparenter, schneller und effizienter Bewerbungsprozess ist daher ein Muss, zudem sollten Sie die Bewerber*innen über den Status ihrer Bewerbung zeitnahe auf dem Laufenden halten und (wo möglich) Feedback geben.
• Aussagekräftige Employer Brand Experience: Durch die Employer Brand Experience wird die kommunizierte Employer Brand erlebbar. Dies erreichen Sie durch die Darstellung und Kommunikation von echten Erfahrungen im Unternehmen.

Autorin: Sabine Schönfellner
Bildnachweis: istockphoto.com / Pekic