Employer Branding

Mit der richtigen Strategie zu den besten Bewerber*innen

Employer Branding, Employee Value Proposition, Employer Brand Experience – was steckt eigentlich hinter diesen Konzepten und wie können Sie diese dafür nutzen, um sich erfolgreich als attraktive/r Arbeitgeber*in am Jobmarkt zu positionieren? Wir verraten Ihnen, worauf es beim Employer Branding ankommt, welche Maßnahmen und Erfolgsfaktoren dafür wichtig sind und wie Sie in wenigen Schritten zu Ihrer Employer-Branding-Strategie kommen.

 

   

Definition: Was ist Employer Branding?

Unter Employer Branding versteht man die Summe aller Maßnahmen, die ein Unternehmen ergreifen kann, um sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren und die eigene Unternehmensmarke zu stärken. Damit können sich Unternehmen von ihren Konkurrenten abheben und so die besten Bewerber anziehen und ans Unternehmen binden.

 

Warum ist Employer Branding so wichtig?

Employer Branding wurde in den letzten Jahren immer wichtiger. Der Arbeitsmarkt ist aktuell hart umkämpft, in vielen Branchen herrscht ein Fachkräftemangel, der den Wettstreit um die besten Arbeitskräfte weiter zuspitzt. Hier wird auch von einer Talentkrise gesprochen, die Prognosen zufolge auch 2023 noch weiter anhalten wird. Das zeigt auch die Employer Branding Now Studie von Universum, an der 2022 insgesamt 1656 Manager*innen aus dem Bereich Employer Branding, Rekrutierung und Personalwesen aus Österreich, Deutschland und der Schweiz teilgenommen haben: 70 Prozent der Personalverantwortlichen sagen, dass das Recruiting-Umfeld schwieriger wird – ein Rekordhoch in den acht Jahren, seitdem diese Umfragen unter Personalverantwortlichen durchgeführt werden. Hinzu kommt, dass die Budgets für die Personalbeschaffung im Jahr 2022 schrumpfen werden, sogar bei den weltweit attraktivsten Arbeitgeber*innen. Und das, obwohl 58 Prozent dieser attraktivsten Arbeitgeber angeben, dass ihr Personalbedarf in den nächsten 12 Monaten steigen wird. Auch die Corona-Situation, und die geänderten Anforderungen der Bewerber an Arbeitgeber tragen ihren Teil dazu bei, dass sich Unternehmen immer mehr als attraktive Arbeitgeber am Arbeitsmarkt positionieren müssen, um die Talente ins Boot zu holen, die sie brauchen, um weiterhin erfolgreich wirtschaften zu können. Und dabei hilft ein gutes Employer Branding – ein Zug auf den immer mehr Unternehmen aufspringen. Waren es 2020 noch 63 Prozent bzw. 2021 65 Prozent, sind es 2022 bereits 70 Prozent der Unternehmen, die Employer Branding als Top-Priorität im HR-Management ansehen.

 

Unterschied Employer Branding und Personalmarketing

Unter Personalmarketing werden alle Maßnahmen verstanden, die im Zusammenhang mit der Gewinnung neues Personals stehen. Hierzu zählen alle Tätigkeiten von der Ausschreibung einer Stelle über die Kontaktaufnahme, Vorauswahl, Durchführen von Bewerbungsgesprächen und Auswahl der Bewerber*innen. Im weiteren Schritt zählt es ebenfalls zu den Aufgaben des Personalmarketings, das Onboarding zu organisieren und Fort- und Weiterbildungen des Personals, Incentives, Gesundheitsmanagement oder Teamevents zu planen und umzusetzen.

Im Gegensatz dazu geht es im Employer Branding darum, eine starke Arbeitgebermarke aufzubauen. Dieser strategische Bereich ist zukunftsgerichtet und beinhaltet auch die Formulierung der Employer Value Proposition (EVP).

Grundsätzlich bedingen sich die beiden Bereiche gegenseitig, denn wer eine starke Unternehmensmarke aufbaut, wird damit auch gleichzeitig einen großen Beitrag dazu leisten, neue Mitarbeiter*innen zu gewinnen. Darüber hinaus kann eine gute Employer-Branding-Strategie auch dafür sorgen, langfristig Recruiting-Kosten zu senken.

 

Ziele von Employer Branding

Mit einem guten Employer Branding können viele unterschiedliche Ziele verfolgt werden. Die Employer Branding Now Studie von Universum hat dabei die vorrangigen Ziele von Unternehmen im Zusammenhang mit dem Employer Branding erhoben:

  • Effektivere Differenzierung der Marke
  • Verbesserung der allgemeinen Bekanntheit der Arbeitgebermarke
  • Förderung von Markenbotschafter*innen
  • Verbesserung der Mitarbeitendenerfahrung
  • Erhöhung von Vielfalt und Diversity
  • Vermehrte Kommunikation der wesentlichen Unternehmensstärken und Benefits
  • Förderung des Engagements von Mitarbeiter*innen
  • Verbesserung der Mitarbeiterbindung
  • Bessere und effektivere Übersetzung der Employer Value Proposition (EVP) für verschiedene Zielgruppen

 

In 7 Schritten zur Employer-Branding-Strategie

Eine Employer-Branding-Strategie unterstützt Sie dabei, Ihre Arbeitgeberattraktivität für Kandidat*innen zu erhöhen und sich als Unternehmen gezielt von anderen abzuheben.

Schritt 1: Definition der Stärken und der EVP (Employer Value Proposition)

Um Ihre Employer Branding Strategie zu beginnen, müssen Sie sich im ersten Schritt die Frage stellen, was Ihre Stärken als Arbeitgeberin sind. Was ist Ihr Unique Selling Point (USP) als Unternehmen? Was sind die Gründe, aus denen Bewerberinnen sich für Ihr Unternehmen entscheiden sollen? All diese Fragen münden in Ihrer Employer Value Proposition (EVP). Darunter ersteht man all die Benefits, Vorteile und Besonderheiten, von denen potenzielle neue Mitarbeiterinnen profitieren, wenn sie in Ihrem Unternehmen zu arbeiten beginnen. Damit es ein bisschen konkreter wird, hier die 10 häufigsten EVP-Attribute, die von Unternehmen in Österreich laut der Universum-Umfrage 2022 genutzt werden. Filtern Sie also zunächst die Vorteile heraus, die Ihr Unternehmen den Mitarbeiterinnen bietet. Hier kann auch eine anonyme Mitarbeiterbefragung dabei helfen, herauszufinden, was bestehendes Personal an Ihnen als Arbeitgeber*in schätzt.

  • flexible Arbeitsbedingungen
  • gute Work-Life-Balance
  • viel Verantwortung
  • sichere Anstellung
  • Abwechslung bei den Arbeitsaufgaben
  • teamorientierte Arbeit
  • ein inspirierender Unternehmenszweck
  • ein freundliches Arbeitsumfeld
  • professionelles Training und Weiterbildung
  • attraktive und spannende Produkte und Dienstleistungen.

Schritt 2: Bewusstmachen von Entwicklungspotenzial

Es ist schön und gut, seine Stärken zu kennen. Doch auch die Schwächen bzw. die Bereiche, in denen es noch Entwicklungspotenzial gibt, sind ein wichtiger Bestandteil bei der Entwicklung einer guten Employer-Branding-Strategie. Setzen Sie sich also mit den folgenden Fragen auseinander: Was läuft aktuell im Recruiting noch nicht so richtig rund? Woran liegt es, dass sich wenige/nicht die richtigen Bewerberinnen auf Ihre Stellenausschreibungen bewerben oder Sie diese dann im nächsten Schritt nicht ins Boot holen können? Womit sind bestehende Mitarbeiterinnen unzufrieden? Hier kann auch eine anonyme Mitarbeiterbefragung Aufschluss liefern bzw. blinde Flecken aufdecken, an die Sie gar nicht gedacht hatten. Auch Arbeitgeber-Bewertungsportale wie Kununu sind eine wertvolle Quelle, wenn es darum geht, was bestehende und ehemalige Mitarbeiter*innen wirklich über Ihr Unternehmen denken. Nutzen Sie die Inputs!

Schritt 3: Analyse der Zielgruppe

Einerseits ist es wichtig, seine Stärken und Schwächen als Arbeitgeber zu kennen, um hier auch an sich selbst zu arbeiten und zu einem noch attraktiveren Unternehmen für Bewerberinnen zu werden, andererseits ist es aber ebenso essenziell, sich damit auseinanderzusetzen, was Ihre Bewerberinnen eigentlich wollen. Es bringt nämlich gar nichts, beispielsweise hybride oder remote Arbeitsmodalitäten anzupreisen, nur weil es aktuelle in Trend ist, wenn Ihre Zielgruppe an Bewerber*innen davon überhaupt keinen Gebrauch machen möchte. Wählen Sie daher in der Kommunikation jene Stärken aus Ihrer Liste aus, mit denen Sie auch bei der Zielgruppe punkten und sich positiv hervorheben können.

Schritt 4: Erstellen aussagekräftiger Stellenausschreibungen inkl. EVP

Nichtssagende Stellenanzeigen mit leeren Floskeln sind ein absolutes No-Go. Bewerberinnen werden von unpräzisen Angaben, die nur sehr wenig über den Job, die Tätigkeiten und das Unternehmen aussagen abgeschreckt. Daher ist es wichtig, dass Sie ganz konkret und genau formulieren, was zukünftige Mitarbeiterinnen erwartet, welche Vorteile sie genießen und wodurch sich Ihr Unternehmen auszeichnet. Nur so können Sie auch sicherstellen, ausreichend und vor allem die richtigen Bewerbungen zu erhalten.

Schritt 5: Storytelling

Mal ehrlich: Wir alle lieben Geschichten. Nicht umsonst sind die Buch- und Filmindustrie so erfolgreich wie sie eben sind. Wir sind fasziniert von Geschichten, Entwicklungen, Personen, Ideen und Handlungsstricken. Machen Sie sich das zunutze und erzählen Sie ihre Unternehmensgeschichte. Dadurch haben Bewerber*innen direkt einen Anknüpfungspunkt und können sich in Ihr Unternehmen hineinfühlen und eine Verbindung dazu aufbauen, wenn sie sich damit auch identifizieren können. Mittlerweile stehen Ihnen dafür so viele Plattformen zur Verfügung – sei es auf ihrer Unternehmenswebsite, in den sozialen Medien, auf einer eigenen Karriereseite, Blogs oder auf Youtube bzw. auch in kurzer Form in Ihrer Stellenausschreibung. Nutzen Sie dafür, was immer Sie an Material haben: Erzählungen zur Unternehmensentstehung, Bilder und Fotos, hübsch aufbereitete Erklärvideos, Blogbeiträge, Videos, Slideshows oder ähnliches.

Schritt 6: Herausragendes Onboarding

Egal, ob das Onboarding neuer Mitarbeiter*innen in Ihrem Unternehmen vor Ort oder digital stattfindet, es ist der erste Eindruck den neue Mitarbeiter*innen von Ihrem Unternehmen haben. Und wie sagt man so schön: Es gibt keine zweite Chance für den ersten Eindruck. Nutzen Sie die Einschulungsphase daher, um dem neuen Personal das beste Onboarding zu ermöglichen, das sie sich vorstellen können. Immerhin wollen Sie vermutlich nicht nur einen kurzen Personalengpass abdecken, sondern dafür sorgen, dass sich die Kosten und der Aufwand des Recruitings auch auf lange Sicht gelohnt haben. Denken Sie dabei groß und auch gerne mal out-of-the-box. Was würden Sie sich wünschen, wenn Sie neu in einer Firma sind, niemanden kennen, noch nicht mit den Aufgaben vertraut sind und sich überhaupt erst einmal orientieren müssen? Neben den regulären Maßnahmen wie Willkommensmappe, Einschulungsplan, Organigramm, etc, die der Orientierung dienen, können ein Buddy-System oder auch ein Teamfrühstück zum Kennenlernen am ersten Tag das Teamgefüge gleich zu Beginn stärken. Ziel sollte es mit all diesen Maßnahmen sein, den Neulingen ein gutes, positives Gefühl sowie Wertschätzung zu vermitteln und sie gut in das bestehende Team zu integrieren.

Schritt 7: Schaffen von Entwicklungs-, Wachstums- und Entfaltungsmöglichkeiten

Unternehmen wollen Mitarbeiterinnen einstellen, die auch auf lange Sicht im Unternehmen bleiben und Projekte zum Abschluss begleiten wollen. Um das zu erreichen, bedarf es Perspektiven. Denn auch das Personal entwickelt sich weiter, will sich entfalten, entwickelt neue Interessen und verspürt den Drang zu wachsen. Daher ist es ebenfalls Teil einer erfolgreichen Employer-Branding-Strategie, als Arbeitgeber aufzutreten, bei dem/der es diese Entwicklungs- und Wachstumsmöglichkeiten gibt. Dazu zählen entsprechende Weiterbildungsprogramme aber auch regelmäßige Mitarbeiterinnen-Gespräche, um in gewissen Abständen abzuholen, wo sich die Person gerade befindet, wo sie in den nächsten Monaten und Jahren hin möchte, in welche Rollen, Positionen und Aufgabenbereiche sie künftig hineinwachsen will und dies auch gezielt zu fördern.

Employer Branding Maßnahmen

Auf dem Weg zu einem erfolgreichen Employer Branding sind unterschiedliche Maßnahmen zu setzen – interne als auch externe:

Beginnen wir zunächst mit den externen Maßnahmen, da es sich dabei um alle Tätigkeiten handelt, die dafür sorgen, dass die Unternehmensmarke nach außen kommuniziert wird. Hier stehen an der ersten Stelle die Unternehmens-Website bzw. die Karriereseite Ihres Unternehmens sowie auch Ihr Social-Media-Auftritt. All diese Kanäle können dafür genutzt werden, sich als attraktive/r Arbeitgeber zu positionieren durch Fotos, Blogbeiträgen, Videos, Texten und Präsentationen. Auch Imagefilme oder ein Mitarbeiterblog können spannende Möglichkeiten sein, das Employer Branding erfolgreich nach außen zu tragen.

Neben all diesen Maßnahmen sollte jedoch nicht auf die internen Maßnahmen vergessen werden. Denn es bringt natürlich nichts, eine Arbeitgebermarke nach außen zu kommunizieren, die intern nicht auch so gelebt wird. Es braucht daher entsprechende Schulungen von Führungskräften und Abteilungsleiter*innen zum Thema Arbeitgebermarke, eine gute interne Kommunikation über die Ergebnisse des Employer-Branding-Strategie-Prozesses und auch das Einbeziehen der Belegschaft sowie die Möglichkeit von Feedbacks.

 

7 Erfolgsfaktoren für erfolgreiches Employer Branding

Worauf kommt es beim Employer Branding an? Wir haben Ihnen 7 Erfolgsfaktoren für erfolgreiches Employer Branding zusammengestellt:

  • Authentisch und ehrlich: Es bringt nichts, den Bewerber*innen das Blaue vom Himmel zu versprechen, wenn Sie dies dann nicht auch erfüllen können. Spätestens nach der Einarbeitungsphase, werden diese feststellen, wenn Sie ihnen von Benefits vorgeschwärmt haben, die es dann in der Realität gar nicht gibt oder die Situation im Unternehmen so dargestellt haben, wie Sie diese gerne hätten, ohne dass es der Realität entspricht. Bleiben Sie in der Kommunikation daher immer authentisch und ehrlich.

  • Selbstkritisch: Schönreden hilft niemandem etwas, vor allem nicht Ihnen als Unternehmen. Wenn Sie Kritik erhalten haben – egal auf welchem Weg Ihnen diese zu Ohren kommt, gilt es selbstkritisch zu reflektieren und zu überlegen, an welchen Stellschrauben gedreht werden kann, um Sie als Unternehmen attraktiver für bestehende und auch neue Mitarbeiter*innen zu machen.

  • Mitarbeiter*innen zu Wort kommen lassen: Eine tolle Strategie für ein gutes Employer Branding ist es, auch Ihre Mitarbeiter*innen hinter dem Vorhang hervorzuholen und diese zu Wort kommen zu lassen. Denn Sie können noch so ausführlich darüber berichten, wie toll es ist, in Ihrem Unternehmen tätig zu sein – am authentischsten vermitteln jene Personen diese Botschaft, die bereits in Ihrem Unternehmen arbeiten. Dadurch geben Sie Bewerber*innen auch gleich die Möglichkeit, ihre zukünftigen Kolleg*innen ein bisschen kennenzulernen.

  • Keine pauschalen Lösungen: Egal, wo Sie sich Inputs für Ihr Employer Branding holen, bedenken Sie dabei immer, dass es nie damit getan ist, sich pauschale Lösungen überzustülpen. Vielmehr braucht es eine auf Ihr Unternehmen abgestimmte Strategie, die genau auf Ihre Stärken abzielt und diese erfolgreich an die Zielgruppe kommuniziert.

  • Orientierung an der Zielgruppe: Nichts ist wichtiger, als eine Employer-Branding-Strategie an der Zielgruppe auszurichten, die man damit ansprechen möchte. Das beginnt bei einer Kommunikation an den Orten bzw. den Plattformen, wo sich die Zielgruppe aufhält und endet bei der gezielten Auswahl an Inhalten, und wie diese aufbereitet werden.

  • Guter Mix an verschiedenen Formaten: Beachten Sie bei der Employer-Branding-Kommunikation, dass Menschen Inhalte auf unterschiedliche Art konsumieren. So bevorzugen visuelle Typen beispielsweise Bilder, andere wiederum brauchen den Text oder auditiv aufbereitete Inhalte zum Anhören bzw. Videos. Wer sich hier an alle Typen innerhalb der Zielgruppe gleichermaßen wenden möchte, achtet darauf, die Inhalte in verschiedenen Formaten zugänglich zu machen.

  • Aussagekräftige Employer Brand Experience: Durch die Employer Brand Experience wird die kommunizierte Employer Brand erlebbar. Dies erreichen Sie durch die Darstellung und Kommunikation von echten Erfahrungen im Unternehmen.

 

 

Autorin: Beatrix Mittermann
Bildnachweis: istockphoto.com / AndreyPopov

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